Intervista ad Andrea Albanese: figura di spicco del mondo Social Media Marketing

Tra le specializzazioni di Andrea Albanese c’è il mondo del Social Media Marketing e del CRM. Ha lavorato in IBM ed Altran Italia, ed ha collaborato con l’Osservatorio sulla Business Intelligence di SDA Bocconi. Attualmente è docente del Master SNID (Social Network Influence Design) del Poli.Design Politecnico di Milano ed è docente presso Il Sole 24 Ore Business School. Organizza il Social Media Marketing Day 2014 a Milano #SMMdayIT

D: Andrea, come sta evolvendosi il mondo dei Social Media al giorno d’oggi?

ImprendiNews – Dott. Andrea Albanese e loghi SMM Day Italia e WMM

Dott. Andrea Albanese.
Figura di spicco del mondo Social Media Marketing.

R: Il mondo dei Social Media ha visto un’evoluzione ed una diffusione impossibili da prevedere quando network come Facebook furono fondati. Se pensi che Instagram ha appena 4 anni e già conta oltre 200 milioni di profili hai una misura del fenomeno. C’è stata una grande diversificazione di piattaforme e la grande difficoltà in una strategia di comunicazione aziendale è individuare i canali giusti per un buon communication mix da una parte e il corretto monitoraggio e listening dall’altra: non esiste più unidirezionalità e i dati che riceviamo dal mondo social sono fondamentali per il successo del nostro business. Direi che i grossi limiti sono i cambiamenti unilaterali di algoritmi che i proprietari dei social network applicano: Facebook ha ridotto talmente tanto la visibilità alle pagine che è quasi impossibile farsi vedere senza investimenti pubblicitari, LinkedIn si è creato un blog interno per mantenere il controllo su contenuti e materiale, Twitter ha, fortunatamente direi, inserito la possibilità di taggare altri profili nelle foto così da non sprecare preziosi caratteri con mention in un testo da 140 battute. Google+ è una galassia talmente complicata che, pur essendo imprescindibile da un punto di vista SEO, è riservata ai tecnici. Le piattaforme sono sempre più simili, benché abbiano utenti e pubblici diversi. Senza considerare i Social Network e colossi digitali Asiatici che stanno avanzando con nuove tecnologie e metodi d’ingaggio (Yandex, WeChat, Tencent, Baidoo …). Non esiste il mix perfetto a tavolino: la scelta della propria presenza e della propria attività sui Social Media da parte di un’azienda deve sempre basarsi su un’analisi efficiente ed efficace di obiettivi, contenuti, target ecc. Le leve di marketing e comunicazione sono sempre le stesse, anche se il pubblico è molto più segmentato di quanto ci abbia raccontato la sinottica fino all’altro ieri.

D: Organizzi il Social Media Marketing Day 2014. Quali sono le novità di quest’anno?

R: L’idea del Social Media Marketing Day è nata nel 2012 e ha visto nascere la prima edizione nel 2013. L’evento è stato poi riproposto a giugno del 2014 e abbiamo già fissato le date per il 2015. Il nostro obiettivo è duplice: da un lato avvicinare al mondo dei social media aziende, agenzie, imprenditori, professionisti che ancora li guardano con sospetto e dall’altro offrire a quanti già operano nel settore uno snapshot sulle novità e su alcune best practices. Il format richiede rapidità e focus: 16 interventi di 30 minuti con la possibilità di fare domande direttamente da sala o attraverso i canali social Facebook, Twitter e WeChat. L’evento è diffuso in live tweeting da un team di Social Media Reporter – quest’anno erano oltre 70 – così da essere fruibile anche da chi non è direttamente presente in sala. La grande novità del 2015? Partecipate e lo vedrete… abbiamo parecchie idee in cantiere!

D: Sei anche Community Manager di importanti gruppi LinkedIn come Social Media Marketing Italiano e Social Media Digital Marketing Italia. Si può dire che il futuro del business passa attraverso questi gruppi di discussione?

R: Il futuro del business passa attraverso ascolto, monitoraggio, scambio e discussione. Se poi posso farlo in un ambiente di miei pari, di persone che condividono esperienze analoghe e hanno buona capacità di vision allora ben venga. I focus groups sono sempre stati elementi fondamentali del marketing, LinkedIn ci ha permesso di ampliare l’estensione territoriale (posso includere professionisti di tutto il mondo) e attingere ad esperienze e competenze che difficilmente avremmo trovato con i canali tradizionali. Avere una visione globale di un determinato settore, pur nelle sue specificità geografiche, culturali, linguistiche, è essenziale. Le communities di LinkedIn raggruppano circa 35000 professionisti nel settore del Social e del Digital ed è con loro che abbiamo dato vita al Social Media Marketing Day. Sono figure sempre più cruciali per un corretto posizionamento delle aziende italiane su un mercato sempre più competitivo e dai confini territoriali ormai inesistenti. Nell’ultimo anno LinkedIn ha diminuito l’efficacia delle Community cambiando algoritmi di visibilità, così ho deciso di utilizzare il mio profilo personale come Hub sulle Community, espandendolo fino a 23.000 contatti diretti focalizzati sui Social Media e Digital Communication.

D: Quanto conta il ritorno dell’investimento (ROI) nel Web Marketing e nel Social Media Marketing?

R: Credo che la domanda più corretta sia Quanto è valutabile il ROI nel Digital e Social: le formule classiche per calcolare il ritorno sull’investimento nel mondo social non funzionano, perché entrano in gioco talmente tanti fattori che la chiave primaria per valutarlo è avere obiettivi chiari e dare più peso alla componente umana e non monetizzabile che al semplice aumento delle vendite derivanti dalla campagna. Come si quantifica la reputation? Qual è il valore di un riconoscimento social del proprio brand o prodotto? Quanto valgono i fan o followers che diventano inconsapevoli ambasciatori della bontà dei nostri servizi? Nel Social Media Marketing e nella Digital Communication i click sono sinonimo di un sì, di un’accettazione, di un “mi hai convinto”. E’ questo, per me, il vero cambiamento epocale del marketing e della comunicazione: comprendere che le vecchie formule non calcolavano l’elemento umano e la continuità della relazione, che sui social sono invece fondamentali.

D: Ci puoi spiegare cos’è l’ottimizzazione dei processi di vendita e post-vendita?

R: Sì, considerando che la velocità del Digital e dei Social Media è elevatissima e che ottenere contatti e connessioni e richieste è molto semplice, l’ottimizzazione dei processi di vendita e di post-vendita è quella parte di attività che si occupa di integrare quello che succede online con quello che succede all’interno dell’azienda: mi arriva una richiesta dai social, ho un processo e struttura in azienda che risponde alla richiesta, potrei avere un e-commerce come un processo tradizionale B2B che prevede una telefonata ed un appuntamento.
Ecco, questi eventi online ed offline dell’azienda devono viaggiare sincronizzati ed in modo fluido, un po’ come la scatola del cambio nell’automobile che gestisce i giri del motore rispetto quelli delle ruote.

D: Parliamo ora dei CRM. Quanto possono contribuire all’organizzazione efficiente delle aziende?

R: Il CRM transazionale vecchio stile è oramai finito, ora la necessità delle aziende è quella di avere Social CRM con aggiornamenti dinamici e semi automatici dei contatti e delle relazioni, partendo dall’evidenza di una conversazione social ed online per ingaggiare prospect, potenziali clienti e clienti.
Il vecchio CRM transazionale è da considerarsi all’interno dei sistemi Amministrativi-contabili, la gestione della relazione con il cliente è fluida e si modifica di giorno in giorno. Sapere cosa abbiamo fatto l’anno scorso è poco utile se non so gestire la relazione continuativa e fluida che avviene ogni giorno e che è evidente con le conversazioni online e sui Social.
Questo vale anche per il B2B perché siamo nell’epoca del P2P (Person to Person), dove parlo direttamente con i vertici aziendali bypassando qualsiasi burocrazia e filtro dell’organizzazione.

D: Dividi le tue attività tra progetti, formazione e ricerca. La ricerca è sicuramente importante per fare evolvere il business. Come funziona il dialogo tra ricerca e imprese in Italia?

R: È sempre difficile parlare del gap che esiste in Italia fra mondo del lavoro e mondo della ricerca e della formazione scolastica, per non parlare della mancanza di comunicazione sui progetti di ricerca svolti dalle università in totale autonomia e spesso in parallelo con altre università. Dal mondo dei Social prenderei a prestito una parola, che è collaborazione. Si otterrebbero risultati migliori e più attendibili se la partecipazione delle aziende fosse più estesa. Partecipare ad una ricerca non significa svelare strategie commerciali o progetti di business, ma dare un piccolo tassello per comporre un puzzle da cui l’azienda stessa trarrà vantaggio.

D: Conosco molti imprenditori che sono restii all’adottare il web come strumento principale per fare business. Cosa diresti a queste persone?

R: Direi loro di trovare 4 minuti dei tempo per guardare questo video,valutare le cifre e riflettere su ciò che vogliono per la loro azienda. Resto dell’idea che il web non debba essere lo strumento principale per fare business, va integrato all’interno di una strategia aziendale coerente nei messaggi e negli obiettivi, ma resta comunque uno strumento assolutamente essenziale per non perdere occasioni e opportunità. I nostri competitor non sono più le aziende accanto, ma aziende che magari stanno a 1,000 km di distanza ma hanno un’efficace strategia di e-commerce e adottano le tecniche giuste per farsi trovare. Senza parlare di ciò che accade nel resto del mondo. Quando abbiamo iniziato a valutare il panorama dei Social Media in Asia, con particolare focus sui mercati di grande strategicità per l’Italia come Russia e Cina, ci siamo resi conto che era fondamentale comprenderne non solo le tecniche e i canali social e digital ma anche e soprattutto la cultura, così da poter veicolare la meglio i nostri messaggi commerciali attraverso questi canali, così da massimizzare le opportunità e ridurre i costi di campagne tradizionali in questi Paesi.

D: Nel mondo del web, l’evoluzione è talmente rapida che certe aziende che hanno nel web il loro core business non sanno adattarsi ai tempi. Chi è che vince nel mondo del web?

R: Bella domanda. Non abbiamo la sfera di cristallo, come dico sempre, ma i segnali ci sono e alcune cose si possono comprendere. Darei una piccola lista di best practices per operare al meglio nel mondo del web. Prima di tutto l’ascolto: è fondamentale dotarsi di tool affidabili per monitorare ciò che accade in rete ed essere rapidi nel reagire e rispondere non solo a clienti e prospect ma anche ad azioni dei concorrenti. Poi l’aggiornamento professionale costante: i Social cambiano rapidamente algoritmi, le tecniche si evolvono ed è importante non smettere mai di imparare. Infine, reattività, flessibilità ed intuito. Senza dimenticare che il web non ha orari d’ufficio e generalmente i consumatori vi accedono quando gli uffici sono chiusi. I social media manager hanno bisogno di indipendenza e fiducia ma devono anche scordarsi gli orari canonici, accettare di portarsi il lavoro a casa o in ferie.

D: Infine, che consiglio vuoi dare agli imprenditori che ci leggono?

R: Il più importante di tutti: il social media marketing non è improvvisazione. Ha bisogno di competenze precise e non va affidato al volenteroso di turno che magari gestisce la pagina facebook della proloco cittadina (con tutto il rispetto per le ProLoco, che fanno un lavoro encomiabile, ma il business ha bisogno di leve e tecniche diverse). Un buon marketing manager che non ha smesso di imparare e ha seguito corsi e approfondimenti specifici sulle tecniche di Digital Communication, Web Marketing e Social Media Marketing è sicuramente il professionista giusto cui affidarsi. Invito anche a fare attenzione a chi affidarsi: tutti sono su Facebook, ma questo non fa di tutti dei professionisti di Social e Digital Communication (affidereste la costruzione dell’impianto elettrico di casa solo perché una persona lavora nel reparto elettrico di un grande magazzino? Penso di no, approfondireste la competenza. E soprattutto non pensiate che quella dei Social Network sia solo una moda destinata a scomparire. Vi consiglio questo articolo sulla figura professionale del Chief Digital Officer e sul suo ruolo strategico all’interno dell’organigramma aziendale.
Per saperne di più sulle nuove professioni digitali vi rimando alla mappatura che ne ho fatto.